Cómo saber si tu agencia de marketing funciona: 7 preguntas con respuesta numérica
Cuánto cobra una agencia de marketing digital en México, qué debería entregarte cada mes, y las 7 preguntas con respuesta numérica que separan a una agencia que genera margen de una que genera reportes.
Respuesta corta
Una agencia funciona si el margen de contribución que genera su pauta supera lo que cobra, y eso se verifica con números que ya tienes: blended ROAS contra ROAS de plataforma, margen por SKU de los productos que empuja, CAC de cliente nuevo (no mezclado con recompra) y experimentos con resultado documentado. Si tu agencia no puede responder esas preguntas con números, esa es la respuesta.
Lo esencial
- El fee es lo de menos: una agencia se evalúa por margen generado contra costo total (fee + pauta desperdiciada).
- Si el ROAS de plataforma sube y tus ventas totales no, la agencia está optimizando la atribución, no tu negocio.
- CAC de cliente NUEVO separado de recompra: mezclarlos es la forma más común de maquillar resultados.
- Una agencia que no conoce tu margen por SKU está optimizando a ciegas por diseño.
- Reporte mensual sin decisiones (qué se mata, qué se escala, qué se prueba) es un PDF, no un servicio.
Le pagas $25,000 MXN al mes a tu agencia. El reporte llega puntual, el ROAS se ve bien, y aun así tu cuenta de banco no refleja el crecimiento del dashboard. Cómo saber si tu agencia de marketing funciona no es una pregunta de confianza: es una pregunta de números, y son siete.
Primero: cuánto cobra una agencia y qué significa el fee
| Modelo | Rango típico en México | El detalle |
|---|---|---|
| Fee mensual fijo | $10,000 a $80,000+ MXN según alcance | Predecible, pero sin incentivo directo a resultados |
| % de pauta administrada | 10-20% del gasto | Incentivo perverso: más gasto = más fee, con o sin margen |
| Híbrido (base + variable) | Base menor + bono por objetivos | El mejor alineamiento SI el variable se ata a margen o clientes nuevos, no a ROAS de plataforma |
El fee importa menos que esta cuenta: margen de contribución generado por la pauta menos (fee + pauta desperdiciada). Una agencia de $15,000 que quema $60,000 de pauta en SKUs sin margen es más cara que una de $40,000 que solo escala donde ganas.
Las 7 preguntas con respuesta numérica
1. ¿El blended ROAS confirma lo que dice el dashboard?
Ventas totales del negocio entre pauta total. Si el ROAS de plataforma sube trimestre a trimestre y el blended está plano, la agencia está optimizando la atribución de Meta, no tu negocio. Es la prueba número uno porque no se puede maquillar.
2. ¿Conocen tu margen por SKU?
Pregunta directa: "¿qué margen de contribución tiene el producto que más pauta recibió el mes pasado?". Si la respuesta es una pausa incómoda, tu pauta se está optimizando hacia ingreso, y un ROAS alto sobre margen flaco es pérdida con buen marketing. La agencia necesita tu cascada de costos: compartirla es requisito del trabajo, no cortesía.
3. ¿El CAC separa clientes nuevos de recompra?
CAC = pauta / clientes NUEVOS. Si la agencia divide entre pedidos totales (nuevos + recurrentes), el número se ve mejor cada mes que tu base de clientes crece, sin que la adquisición haya mejorado nada. Es el maquillaje más común de la industria.
4. ¿Qué se mató este mes y por qué?
Una operación de pauta sana mata campañas constantemente. Si en el reporte nunca muere nada, o todo funciona (imposible) o nadie está mirando. Pide el registro: qué se apagó, con qué números, y a dónde se movió ese presupuesto.
5. ¿Qué experimento corrió, con qué hipótesis, y qué salió?
"Probamos creativos nuevos" no es un experimento. "Hipótesis: el video de demo supera al carrusel en CTR y CAC para el SKU X; resultado: CAC 18% menor; decisión: escalar y producir 3 variantes" sí lo es. Sin hipótesis documentada, los aprendizajes no se acumulan: cada mes empieza de cero.
6. ¿Saben qué pasa después del clic?
La pauta trae tráfico; el dinero se decide en el checkout, el costo de cobro, el envío y la recompra. Una agencia que jamás pregunta por tu conversión de checkout o tu tasa de recompra está optimizando la mitad barata del embudo.
7. ¿El costo total de la agencia cabe en el margen que genera?
La cuenta final del trimestre: margen de contribución de las ventas de pauta, menos pauta, menos fee. Positivo y creciendo = funciona, y las otras seis preguntas afinan. Negativo = las otras seis preguntas te dicen por qué.
Qué hacer con las respuestas
- 7 respuestas con números: tienes una buena agencia. Es más rara de lo que crees; cuídala.
- Respuestas vagas en 2-3: manda este artículo y pide estos números para el siguiente reporte. Una buena agencia los agradece; una mala se ofende.
- Silencio en 4 o más: no necesitas más reportes, necesitas un veredicto externo.
Para lo tercero existe el Growth Verdict: corremos tu margen por SKU y canal, tu blended real y tu CAC de cliente nuevo con tu data, gratis y sin cobrar por la pauta (o sea, sin el conflicto de interés). Con eso en la mano, la conversación con tu agencia actual, o con quien la reemplace, es corta y con números.
La confianza es buena política con las personas. Con la pauta, son siete números.
Los modelos típicos: fee mensual fijo (desde unos $10,000 MXN hasta $80,000+ según alcance), porcentaje de la pauta administrada (10-20% es común), o híbridos con fee base más variable. El número aislado dice poco: la pregunta es si el margen que genera supera su costo total.
Con tres números en paralelo: blended ROAS del negocio (ventas totales / pauta total), margen de contribución de los SKUs que la pauta empuja, y CAC de clientes nuevos. Si el ROAS del dashboard sube pero el blended y el margen no se mueven, están optimizando la atribución.
Decisiones, no solo métricas: qué campañas se matan y por qué, qué se escala y con qué presupuesto, qué experimentos corren y qué hipótesis prueban, y el resultado de los del mes pasado. Más el impacto en margen, no solo en ingreso atribuido.
Es común, pero no debería serlo si le pagas por resultados de negocio. Sin margen por SKU, la agencia optimiza hacia ingreso atribuido, y puede escalar con precisión los productos donde pierdes dinero. Compartir la cascada de costos es requisito, no cortesía.
Revisión ligera mensual (blended, CAC nuevo, margen) y evaluación seria trimestral con los 7 números de este artículo. Menos de 3 meses no da tiempo a que las pruebas maduren; más de 6 sin evaluar es fe, no gestión.
Reportes de ROAS de plataforma sin blended, negativa a trabajar con tu margen por SKU, CAC mezclando clientes nuevos con recompra, experimentos sin hipótesis ni resultado documentado, y cero curiosidad por lo que pasa después del clic (checkout, cobro, recompra).
Debajo de cierto gasto de pauta (como referencia, $50-100k MXN/mes), un especialista interno o un operador con incentivos por margen suele rendir más que una agencia generalista. Arriba de eso, la decisión depende de si encuentras un socio que trabaje con tus números reales de margen.
Con un tercero que no cobre por la pauta: el Growth Verdict de Datahooks corre tu margen por SKU y canal, tu blended real y tu CAC de cliente nuevo con tu data, gratis, y te dice dónde está la fuga. Con ese veredicto, la conversación con tu agencia (o su reemplazo) es con números.
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